中高档服装品牌如何做VIP客户营销

    经济危机之后，很多品牌为了提振销售，加大了对原有的VIP会员这一部分重要群体的营销。本案例是一个定位中高端、经营十年以上的知名品牌男装，09年初，公司制订了针对VIP顾客的营销策划方案，在总公司成立一个客户服务中心，类似于中国电信、中国移动的客服服务中心一样，主要以发短信、打电话的方式，针对公司全国VIP数据库的顾客展开电话促销。

    姑且不谈新成立的客户服务中心，对生意的增长有多大的贡献，中心运作二到三个月之后，遭到不少顾客的投诉。顾客觉得仅仅因为自己买了套衣服(或者中意这个品牌的衣服)，办了一个会员卡，就每月都接到短信和电话，这简直是一种干扰!

    一个难题就摆在了营销团队的前面，如果不同这些顾客联络，时间久了，顾客会遗忘公司的品牌，会不记得到公司的专卖店购物，会被其他的竞争对手所争夺，生意必然被分流;但是如果打电话、发短信，去做这种主动的推介和营销，客人又觉得这是很大的干扰，客人的不满无论是对企业、对品牌，还是对产品以往的高级定位，都是一种伤害。得罪了顾客，顾客怎么可能愿意再回商店购物呢?或者如此的烦扰，顾客还敢到你的门店再次购物?避之唯恐不及。

    究竟该不该做类似的营销呢?如果做，应该怎样做就成了管理层需要认真思考解决的问题。

    戴春华老师的特约评论：

    此类营销的第一个信号，是暗示顾客，公司品牌的生意不理想。一个品牌的生意不好，就意味着它的市场份额在下降。市场份额下降，那么针对于高档定位，甚至是有些奢侈定位的高级服饰，说明这个品牌已经不是大家关注的焦点，甚至不是业内人士追求潮流的首选所在。

    此类营销的第二个信号，促销意味着降价。而且每个月都在打电话、发短信，做一些降价促销活动，服装的价值自然大打折扣。以前用原价所买的服装究竟还有多少真实的价值?促销的价格越低，活动做得越成功，销售的数量就越多，穿的人也越多，品牌本身原有的奢侈高档地位也跟随降低。如果很多人都可以穿这个品牌的衣服，那么高级的东西也就不高级了，奢侈的东西也就变得不奢侈了。

    此类营销的第三个信号，就是这种类似于通信企业的公共服务平台，以往因其自身服务水平、服务流程等，消费者对此已是诟病多多，高级服饰品牌借用这种方式，消费者对此习惯性的第一反映，多数是负面的。而且总部的服务小姐，是与全国各地不同的会员通电话，没有见过面，对顾客了解的非常少，如果在电话沟通技巧方面没有进行过专业训练，是根本不可能营造出个性化的尊贵服务。而对每一个当地的会员来说，他都认为自己是当地上流社会的一员，应该受到尊贵的服务，而这种机制怎么能够达到顾客的期望与要求呢?

    总公司不做，由分店去做好不好?门店销售人员的优势是，由于购物接触对消费者有一定的了解，甚至可用熟悉的当地口音与其交流沟通。但门店人员大都是终端商品销售的人员，对于电话营销比较陌生，如何用电话跟顾客沟通，是一门需要很高技巧和专业训练后才能具备的素质。电话营销与终端销售对人员素质要求差异很大，好的电话营销人员比好的终端导购还要稀缺。总公司如何完成在短期内，全国所有门店至少1人成为合格的电话沟通人员?不仅投入的培训成本巨大，而且分店服务的过程是非常难以监控的，一旦出现了问题，后续的补救措施也无法快速跟进。可见转移到门店去做，不仅成本高，而且难操作。